新媒体、文化传播与创意管理
台湾“中国文化大学”教授赵忠杰做客山东大学,带来题为“新媒体、文化传播与创意管理”讲座。他结合自己从事新媒体的经验,向听众解读了现代社会如何把新媒体与文化传播结合运用,使文化创意产品更好地发扬传统文化,引领大众需求。
新媒体
随着技术的飞速发展,新媒体呈现出不同于传统媒体的传播特点,包括相互融合的传播内容与渠道、24小时传播环境、个性化传播、快速反应能力等,对内容传播的方式产生了巨大的影响。
在党的十九大召开时,中央电视台在网络上同步直播大会盛况,很多外国人就是通过多媒体渠道了解十九大的。从这里可以看出新媒体在未来有着不可预估的发展潜力。前些年做电视节目时,很多人都争论新媒体到底是什么。直到今天对于新媒体也没有一个具体概念,没有一个学术理论去定义新媒体,它只是作为相对于传统媒体的概念而提出来的。但是在业界,除电视以外,其他能取得一定的经济效益、有影响力的媒体就看作是新媒体。
2017年,大约21%的人口在使用新媒体,使用者都是主动在自媒体发言的人,由此可以看出新媒体已然成为未来的发展趋势。在2015年到2016年的自媒体统计中,特别是微信,自媒体的增长速度是53.2%,这样的速度非常惊人,可以说新媒体是一个跳跃式的市场。就微信而言,2011年使用微信的台湾人不多,但是现在只要有手机,就会使用微信。对新媒体而言,功能、内容很重要。微信的功能非常全,在世界范围内,因为生意、社交等因素,微信的活跃用户在不断增长,现在已经成为人们社交生活的一个重要部分。2005年之前,在台湾使用手机的人并不多,十几年间,不管是手机的数量还是手机品牌,增长速度都非常惊人。
文化遇上新媒体与创意
如何让传统文化精髓与思想走入寻常百姓家?在历史上有很长一段时间,文化的传播主要依赖竹木简与文字;而在今天新媒体成为重要的传播方式。随着数位媒体的兴盛,运用新科技来发展文化的新媒体艺术已成为发展新趋势。在今天,文化经由新媒体途径得以更好地传播,同时结合文化底蕴的创意也有更好的发展机遇。
周润发主演的电影《孔子》就是运用媒体传播文化的一个很好的例子,它使很多人对孔子有了更多的了解。
文化、创意和新媒体综合在一起,会有很好的效果。在台湾,文化创意是佛光山寺弘扬佛法的主要方式,他们在佛教文化与现代文化创意理念融合方面独具特色。佛光山寺把文化、新媒体与创意完美地结合在一起。
新媒体艺术越来越朝着跨领域合作的方向运行,数位化典藏以及产业化、商品化是其中很重要的一个环节。产业化产生群聚效应,通过与博物馆及设计产业的合作,文化、艺术符号可以做到多次重复利用。文化与艺术数位化之后,与网络接轨,乘上了新媒体的顺风车,大幅提高了传播的速度。为什么很多空有创意和宣传效果的产品,流失的速度特别快?就是因为产品缺乏文化底蕴。文化创意产品只有具有文化底蕴,才有存在的价值,才能够长久发展。文化创意,是要通过创意来更好地宣传文化,并达到一定的牟利效果,比如台北故宫的各种文化纪念品。
数位传递,是把数位用在媒体上,跟现代大众的需求联系在一起。有很多产品具有很好的创意,但在市场的销售和传播上有问题,为此很多人通过数位媒体,或者其他新媒体的渠道做宣传,因此现在数位媒体需求量很大。
解析新媒体运作规则
网络技术的迅猛发展和用户数量的成倍增加,使得资讯量呈现爆炸式的增长,读者的地位在新媒体的运作模式中得到提高。因此,面对受众本位的传播趋势,在传播传统文化过程中,需把握受众的心理、掌握三大效应:
需求效应、感染效应和桥接效应。
需求效应:现代社会需要既有传统文化精髓又有时代精神的经典佳作。围绕民众日常生活中的需求贴,对症下药,运用传统文化和思想,进行纾解,满足人民的核心需求,自然会受到欢迎。在运营新媒体时,需求容易找,但是满足需求就有一定的困难,因为人是善变的。在新媒体数位时代,需求效应代表艰难的机会。如果现在我们前面有一幅画,我们就感觉没有需求,但是把它包装一下,做成可以拼图的游戏,然后给予奖励,那么就有需求了。这就是创意管理。
感染效应:制作兴趣贴,靠轻松愉悦的方式来感染受众,营造传播的感染效应,而非强制推销。用通俗化、大众化、趣味化的表述,让几千年的文化及经典变得大众化。比如秒懂图,让人在几分钟内快速、有趣、直观地感知想了解的东西。有些秒懂图以很有趣的方式讲述了三国时期的历史,让外国人都能一目了然,而且很快记住,很有意思。
桥接效应:每个人都是从自己的认知模式出发去看世界的,自言自语无法取得共鸣。
突破的方法就是带着自己的传播目标,找准能被大众所接受的认知桥梁,并将优秀的传统文化与大众喜好结合起来。作为新媒体的一种方式,秒懂图就具有桥接功能,它本身也是一个创意。把人们不太了解的、内容复杂的知识用秒懂图来呈现,就很容易理解。这个桥接效应不仅应用在商业和国际关系上,也可以用在人跟人之间的沟通、交流上。
时代在变化,现在有很多东西通过高科技手段,由新媒体的途径来传递。新媒体不应只注重产业化,传播内容也很重要。当文化、新媒体跟创意融合在一起,在产业上就能够聚涌,能够不断地吸引,不断地变化,不断地迎合市场以至于引领市场。文化创意产品要通过新媒体去宣传,要有概念思想的交流、互动,但是内容要与时俱进,用创意或者包装不断地开拓市场。
(整理:格桑旺姆)